Nieuwe beleidsdoelstellingen Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2019

 Cyclus van beleidsnota's naar moties

De nieuwe Beleidsnota 2014-2019 Algemeen Regeringsbeleid is door de minister-president van de Vlaamse Regering ingediend bij het Vlaams Parlement. Dat heeft de tekst zopas online gezet op de site www.vlaamsparlement.be > parlementaire documenten > recente documenten > recent ingediende stukken > beleidsnota > dossier nr. 145 (2014-2015) Beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid 2014-2019, ingediend door de heer Geert Bourgeois, minister-president van de Vlaamse Regering, Vlaams minister van Buitenlands Beleid en Onroerend Erfgoed.

In de Beleidsnota 2014-2019 Algemeen Regeringsbeleid staan ook de beleidsdoelstellingen voor de Vlaamse overheidscommunicatie voor de komende legislatuur. Alle beleidsdoelstellingen werden geschreven als strategische doelstellingen (SD’s), met bijhorende operationele doelstellingen (OD’s). Er is één strategische doelstelling voor communicatie (SD5), en daaronder vallen vijf operationele doelstellingen (OD 5.1 t.e.m. OD 5.5). Ze zijn gebaseerd op de speerpunten van het project Visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020 (ToeComSt) en uiteraard conform de tekst van het Regeerakkoord van de Vlaamse Regering 2014-2019.

Hieronder vindt u de volledige tekst m.b.t. de Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2019 letterlijk geciteerd, en door ons voorzien van enkele extra koppelingen. Zoals gebruikelijk is de tekst in de ik-vorm geschreven omdat de tekst de intenties verwoordt van de verantwoordelijke minister, in casu de minister-president van de Vlaamse Regering. Deze pagina is ook vlot deelbaar aan de telefoon of via Twitter als http://flande.rs/h8 …

“SD5. Communicatie vanuit een open houding, op maat voor alle doelgroepen, met het oog op meer vertrouwen bij de burgers en de versterking van de beeldvorming en reputatie van Vlaanderen en de Vlaamse overheid.

OD 5.1. Integratie van communicatie in het beleid, zodat de gedragenheid van het beleid van de Vlaamse overheid wordt versterkt.

De Vlaamse Regering kiest voor een Vlaamse overheid die luistert, open staat voor overleg en zich bezighoudt met echte problemen waarvoor we ook echte oplossingen uitwerken. Om degelijk, gedragen en begrijpelijk beleid te maken dat tot stand komt op een vlotte en efficiënte manier, wil ik communicatie beter integreren in het beleid. Daarvoor werken beleids- en communicatiemedewerkers in een vroeg stadium samen. Ze stellen de beleidsdoelen helder, brengen de verschillende actoren in kaart en bekijken of, waarom, wanneer en hoe ze het best met hen in dialoog kunnen gaan. Ze maken dus vanaf de start – lang voordat de beleidsbeslissingen zijn genomen – verbinding met de omgeving. Communicatie integreren in het beleid is daarom nog geen participatie organiseren, maar het helpt wel om daar bewust al dan niet voor te kiezen en het vervolgens goed aan te pakken. Om beleid te maken waarin communicatie geïntegreerd is, zullen we werkmethodes introduceren, kennis en ervaring delen, een leer- en ontmoetingsnetwerk organiseren, en goede praktijken uit de beleidsdomeinen zichtbaar maken (zie SD2 [Strategische planning en transversale beleidscoördinatie]).

Daarnaast betrekken we communicatie bij vernieuwing van regelgeving en processen, bijvoorbeeld de operationalisering van het decreet complexe projecten en het doelstellingenmanagement, de consultatiepraktijk voor nieuwe regelgeving en het opstellen van een gecoördineerde evaluatieagenda (zie SD3 [Opvolging ontwikkelingen in de samenleving en monitoring van het regeringsbeleid]).

OD 5.2. Inzicht in drempels en hefbomen om de effectiviteit van het beleid en de communicatie van de Vlaamse overheid te versterken.

Ik stel vast dat om verschillende redenen informatie vaak niet op de juiste plaats terechtkomt, niet wordt verwerkt, of niet wordt omgezet in de gewenste houding of het gewenste gedrag. Tegen het einde van deze regeerperiode wil ik daarom een aantal technieken ingang doen vinden om inzicht te verwerven in drempels bij onze doelgroepen en gebruik te maken van hefbomen. Tijdens de vorige regeerperiode heeft het 7E-model, een werkkader voor sociale marketing, zijn deugdelijkheid bewezen in een aantal proefprojecten. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking. We bestuderen de verschillende vernieuwende methodes en technieken voor sociale marketing, service design, gedragspsychologie en keuzearchitectuur, en de ervaringen daarmee in andere sectoren of bij andere overheden. We delen kennis en ervaring, organiseren een leer- en ontmoetingsnetwerk, en maken goede praktijken zichtbaar. We verkennen nieuwe manieren om doelgroepen te definiëren: van een klassieke indeling volgens leeftijd of opleidingsniveau naar een segmentatie volgens houding en gedrag ten aanzien van een thema. Op verzoek van de Vlaamse overheid voert het Steunpunt Bestuurlijke Organisatie Vlaanderen een onderzoek naar burgersegmentatie (zie SD2 [Strategische planning en transversale beleidscoördinatie]).

OD 5.3. Aanwending digitalisering om op mensenmaat te communiceren.

Ik zie mogelijkheden in de digitalisering waarop de Vlaamse Regering tijdens deze regeerperiode volop inzet, om vanuit de Vlaamse overheid veel gerichter en meer op maat te communiceren met burgers, bedrijven en organisaties. Tijdens deze regeerperiode bieden we steeds meer relevante informatie en transacties (diensten) proactief aan in de juiste context, door gebruik te maken van (gepersonaliseerde en gedepersonaliseerde) data en gecapteerde signalen, en dat over entiteiten en zelfs overheden heen. We creëren echter niet de illusie dat de overheid alle informatie op individueel niveau kan aanbieden. We blijven ook aandachtig voor mensen die digitaal nog niet zo sterk staan of minder zelf op zoek gaan naar informatie. We laten aan burgers, organisaties en bedrijven de keuzevrijheid hoeveel gegevens ze vrijgeven in ruil voor informatie op maat.

Ik wil korte, snelle proefprojecten opzetten met multidisciplinaire teams van medewerkers vanuit alle relevante beleidsdomeinen en eventueel andere overheden, om proactief informatie en transacties op maat aan te bieden over een bepaald onderwerp en tijdens een langere periode. Die proefprojecten dienen onder andere om de mogelijkheden op vlak van ICT en privacy te verkennen. We stimuleren ook proefprojecten met frequente minicampagnes én wendbare, continue conversatie in plaats van traditionele eenmalige grote campagnes. We kunnen daarbij klassieke media blijven gebruiken om zichtbaarheid te creëren en te leiden naar andere (online en eigen) media. We staan ervoor in dat de ervaringen uit de proefprojecten worden gedeeld. Dankzij een goede begeleiding door monitoring en analyse kunnen signalen gecapteerd worden en gekruist met andere data of kennis uit andere disciplines (zie SD5, OD5.5), waardoor communicatie én beleid sneller kunnen worden bijgestuurd (zie ook SD5, OD5.1 en SD3 [Opvolging ontwikkelingen in de samenleving en monitoring van het regeringsbeleid]). Door vorming en kennisdeling zorgen we ervoor dat de communicatiemedewerkers met analyse- en monitoringsresultaten aan de slag kunnen. We onderzoeken samen met het Agentschap Informatie Vlaanderen of de uitbouw van een ‘burgerpagina’ of een ‘mijnvlaanderen.be’ communicatie op maat zou kunnen faciliteren: een goed beveiligde login waar burgers, organisaties en bedrijven hun dossiers kunnen opvolgen, hun gegevens beheren, interesses ingeven en aanpassen, en informatie op maat krijgen.

Ook de producten van de Vlaamse Infolijn als onderdeel van het nieuwe Agentschap Informatie Vlaanderen capteren een schat aan signalen die – op voorwaarde dat de informatie wordt gedeeld en gebruikt – nuttig zijn voor het beleid, de dienstverlening en de communicatie.

Het belang van een centrale toegang en van een goede terugkoppeling van signalen wordt door alle stakeholders beklemtoond. De centrale toegang via 1700 en vlaanderen.be is nu al een van de sterke punten van het Vlaamse communicatiebeleid. Voor alle vragen is er één herkenbare, gratis toegangspoort. Enerzijds zijn er de digitale kanalen, die nog aan belang zullen winnen. Anderzijds moet de telefoon, die de mogelijkheid tot persoonlijk contact biedt, zeker behouden blijven. Mijn diensten zullen met de Vlaamse Infolijn samen te werken om die ene centrale toegang nog te versterken.

OD 5.4. Coherent delen wat de Vlaamse overheid doet om haar herkenbaarheid te versterken.

De Vlaamse Regering kiest voor een overheid die doet wat ze zegt en zegt wat ze doet. Dat betekent onder meer dat we geloofwaardig communiceren over ons beleid in de verschillende fases, over onze dienstverlening en regelgeving. We komen op een coherente manier naar buiten met wat we als Vlaamse overheid doen. We vertellen de baanbrekende verhalen die er zijn, tonen onze rol en meerwaarde, maar zeggen het ook als iets minder goed loopt en vermelden ook waarom.

De regering en de ministers duiden hun beleid, maar voor een goede beeldvorming van de Vlaamse overheid moet ook de administratie zichtbaar zijn en communiceren over haar dienstverlening, over de stand van zaken van projecten, over de resultaten en de manier waarop die geëvalueerd worden, over de volgende stappen, de budgetten … Het Vlaams Regeerakkoord stelt dat de Vlaamse overheid zich beter zal organiseren om met één stem te spreken en daardoor meer duidelijkheid en zekerheid te bieden aan burgers, ondernemingen, lokale besturen en verenigingen. De leidend ambtenaren van de Vlaamse administratie worden collectief en individueel verantwoordelijk om de naleving daarvan te bevorderen en te bewaken. We stemmen onze communicatie af zodat er minder losse of zelfs tegenstrijdige boodschappen verspreid worden. We maken keuzes en stellen prioriteiten. Ik bekijk hoe de versnippering in de communicatie effectief een halt kan worden toegeroepen.

Ik zal investeren in de beeldvorming en reputatie zowel van Vlaanderen in het buitenland als van de Vlaamse overheid in Vlaanderen en de Vlaamse instellingen in Brussel. Ik realiseer de internationale component van het merkbeleid in structurele samenwerking met het beleidsdomein internationaal Vlaanderen. We komen coherent naar buiten, vanuit één merkvisie, geschoeid op baanbrekend vakmanschap, wat niet betekent dat er geen ruimte is voor een diversiteit aan verhalen of interacties.

Ik zal een eigentijds nieuwsbeleid uitbouwen in de administratie om nieuws coherenter te brengen, in een gemeenschappelijk kader. We zorgen voor meer afstemming tussen de diverse redacties, woordvoerders en andere communicatiespecialisten, bijvoorbeeld in een online perskamer waar verschillende disciplines (virtueel) samen zitten. We werken niet alleen met klassieke persberichten maar ook met meer permanente communicatie (zie ook SD5, OD3), die zowel journalisten als anderen kunnen oppikken. We versterken onze interne communicatie, een zeer belangrijke succesfactor. We optimaliseren de mix tussen de bestaande nieuwskanalen, waarbij we de digitale overheidsbrede kanalen voor de medewerkers integreren tot een vernieuwd digitaal kanaal voor nieuws, informatie, samenwerking en netwerking.

Ook in de interne communicatie zet ik maximaal in op het digitale kanaal, zonder andere dragers uit te sluiten als die nodig zijn om doelstellingen te realiseren of doelgroepen te bereiken. We plaatsen zo veel mogelijk informatie open op internet en alleen wat echt vertrouwelijk is, is niet publiek toegankelijk. We ondersteunen medewerkers om ook zelf te communiceren over hun werk, uiteraard op een correcte manier.

Mijn diensten ondersteunen de verschillende entiteiten van de Vlaamse overheid bij hun communicatie, onder andere door raamcontracten en netwerking.

Ik bevestig het belang van de thema’s mensenrechten en herinneringseducatie zoals die worden uitgedragen door de vzw Kazerne Dossin: Memoriaal, Museum en Documentatiecentrum over Holocaust en Mensenrechten, en bestendig de ondersteuning van de vereniging.

OD 5.5. Inbedding van evaluatie en onderzoek voor de professionalisering van de communicatie.

Vanuit een sterke focus op resultaatgerichtheid wil ik tegen het einde van de regeerperiode evaluatie en onderzoek structureel inbedden bij alle communicatie-initiatieven van de Vlaamse overheid. Door structureel te onderzoeken en te evalueren verwerft de Vlaamse overheid meer expertise en inzicht, kan ze meer gefundeerde keuzes maken, tussentijds bijsturen, beter verantwoording afleggen en ook beter verantwoordelijkheid nemen: zo kan ze uitleggen waarom ze iets doet of niet doet.

We meten systematisch, in het kader van permanente kwaliteitszorg, en blijven zo aandacht besteden aan essentiële zaken zoals correcte en heldere taal, gebruiksvriendelijkheid, inclusie.

Bij ieder communicatie-initiatief maken we duidelijk hoe we de resultaten daarvan zullen onderzoeken en evalueren. We leggen het doel daarvan vast, trekken budgetten ervoor uit en bepalen de nodige stappen, als onderdeel van de PDCA-cyclus (zie SD3 [Opvolging ontwikkelingen in de samenleving en monitoring van het regeringsbeleid]).

We verzamelen en delen de resultaten van de benchmarks en benutten beter de expertise van onderzoekspecialisten en analisten bij de Vlaamse overheid zelf, maar ook van expertisecentra aan universiteiten en hogescholen, en andere kenniscentra. (zie SD3 [Opvolging ontwikkelingen in de samenleving en monitoring van het regeringsbeleid])

Het Departement Kanselarij en Bestuur blijft een centraal raamcontract voor communicatieonderzoek aanbieden, dat ook wordt opgenomen in de aankoopcentrale.

We zetten de jaarlijkse kwaliteitsmonitoring van het communicatiebeleid van de Vlaamse overheid voort, delen de resultaten en werken aan de verbeterpunten. De indicatorenset is beschikbaar zodat tegen het einde van de regeerperiode die monitoring ook bij de entiteiten van de Vlaamse overheid ingevoerd kan zijn.”

 


 

Uit de managementsamenvatting:

“Communicatie

Om degelijk, gedragen en begrijpelijk beleid te maken dat tot stand komt op een vlotte en efficiënte manier, wil ik communicatie beter integreren in het beleid.

Ik stel vast dat om verschillende redenen informatie vaak niet toekomt, niet wordt verwerkt, of niet wordt omgezet in de gewenste houding of het gewenste gedrag. Tegen het einde van deze regeerperiode wil ik daarom een aantal technieken ingang doen vinden om inzicht te verwerven in drempels bij onze doelgroepen en gebruik te maken van hefbomen. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking.

Ik zie mogelijkheden in de digitalisering waarop de Vlaamse Regering tijdens deze regeerperiode volop inzet, om vanuit de Vlaamse overheid veel gerichter en meer op maat te communiceren met burgers, bedrijven en organisaties, onder meer via proefprojecten, ervaringsuitwisseling, vorming en kennisdeling.

Ik zal investeren in de beeldvorming en reputatie zowel van Vlaanderen in het buitenland als van de Vlaamse overheid in Vlaanderen en van de Vlaamse instellingen in Brussel. Ik zal een eigentijds nieuwsbeleid uitbouwen in de administratie. Ook in de interne communicatie zet ik maximaal in op digitaal. Vanuit een sterke focus op resultaatgerichtheid wil ik tegen het einde van de regeerperiode evaluatie en onderzoek structureel inbedden bij alle communicatie-initiatieven van de Vlaamse overheid.”

 


 

Voor de tekst van SD2 en SD3 en voor de volledige tekst van de beleidsnota, zie:

Deze pagina is ook vlot deelbaar aan de telefoon of via Twitter als http://flande.rs/h8 …

Getagged , , , , , , ,

7 thoughts on “Nieuwe beleidsdoelstellingen Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2019

  1. Geurden Martine zegt:

    Bedankt, fijn dat je dit toezendt. De linken zijn ook gemakkelijk!

  2. […] de Vlaamse overheidscommunicatie in de Beleidsnota 2014-2019 Algemeen Regeringsbeleid die we in onze blogpost van 2014-10-28 al onder de aandacht brachten. De infosessie focuste op het meest opvallend nieuwe aan die nota […]

  3. In de nota is sprake van “online perskamer”. Voor wie daar wat over wil doordenken, is dit artikel hopelijk een prikkelend begin: http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=1127

  4. […] rijmt met de Beleidsnota 2014-2019 Algemeen Regeringsbeleid, strategische doelstelling SD 5, operationele doelstellingen ofte OD’s 1 & 2: […]

  5. […] verslag van de acties en initiatieven (incl. infosessies) om een succes te maken van de vijf operationele doelstellingen van de vijfde strategische doelstelling in de Beleidsnota 2014-… (en werden gevoed vanuit het project Visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie […]

  6. […] deze blog als verslag van de acties en initiatieven (incl. infosessies) om een succes te maken van de vijf operationele doelstellingen van de vijfde strategische doelstelling in de Beleidsnota 2014-…. Die werden gevoed vanuit het project Visie en strategie Vlaamse overheidscommunicatie 2014-2020, […]

  7. […] ToeComSt-oefening die resulteerde in de nieuwe beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid, strategische doelstelling 5, was het hoog tijd om van abstract (en daar is niets mis mee, er is net zo goed nood aan) weer […]

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: