GastPost: Frank Goetmaeckers pleit voor een centrale strategie

Afbeelding om aan te duiden dat een blogpost op Toecomst.Com van een gastblogger is.

2,6 miljoen euro en een wiebelend vingertje door Frank Goetmaeckers, communicatiespecialist bij f-twee …  Hij pleitte twee maand geleden op deze blog voor een terugkeer naar de basics. De straffe reacties die hij daarop kreeg, maakten hem nieuwsgierig.

“De Vlaming moet Vlaamse groenten eten, genoeg bewegen, zijn afval voor zijn deur zetten. De burger moet dit, de burger moet dat…”

Mijn eerdere post bracht wat leven in deze bloggerij. De een noemde mijn tekst een godsgeschenk, de andere een ‘frustratie’. Dan weet je het wel. Ergens is een zenuwtje geraakt. En dat maakt het interessant. Dus ging ik wat dieper wrikkelen.

Handig aan de Vlaamse overheid is dat ze zoveel cijfers over zichzelf publiceert. Dapper ook, want die cijfers zijn niet altijd de meest flatterende. Het vertrouwen in de Vlaamse administratie is beland op een all time low. Dat is een probleem voor communicatoren. Want zonder vertrouwen zit je te communiceren in het luchtledige. Bovendien is het imago van de Vlaamse overheid de voorbije vijf jaar verzwakt in elk onderzocht facet (zie de Vlaamse Regionale Indicatoren [Vrind] 2013, blz. 32-33). Een grondig herdenken van de strategie – zoals men nu doet – is dus geen overbodige luxe.

Hoe zat de strategie vroeger in elkaar? De Vlaamse campagnes waren in 2012 goed voor 2,6 miljoen euro. Ze vormen een interessant lijstje (zie onder), want het overzicht leert ons heel wat:

  • geen enkele campagne vertelt wat de Vlaamse overheid is.
  • Bijna geen enkele campagne vertelt wat de Vlaamse overheid doet voor de burger. Voor het grote publiek moet je al afzakken naar de 18e plek vooraleer je een Vlaams product (energiepremies) vindt.
  • De campagnes zijn bijna allemaal gericht op gedragsverandering: de Vlaming moet Vlaamse groenten eten, genoeg bewegen, zijn afval voor zijn deur zetten. De burger moet dit, de burger moet dat … Kortom, het wiebelende vingertje is alom aanwezig.

Hoe liep het een jaar later, in 2013? Eind dat jaar lanceerde Vlaanderen zes ViA-campagnes. En daarvoor gelden exact dezelfde conclusies: de ViA-campagnes vertellen nauwelijks wat Vlaanderen is of doet, maar zegt wel zes keer wat de Vlaming moet doen.

Het begon mij te dagen waarom de Vlaamse communicatoren zo geïnteresseerd zijn in recente technieken van gedragsverandering: de campagnes die ze (moeten) ontwikkelen hebben bijna altijd gedragsverandering als doel. Dat is overigens niet hun keuze. De thema’s borrelen op uit de verschillende administraties en kabinetten.

Men kan moeilijk volhouden dat het een zeer succesvolle strategie is gebleken. Mijn advies: haal de themakeuze weg uit de verschillende administraties en kabinetten. Creëer een centrale strategie (met een daarbij horend budget) die eerst en vooral vertelt wat de Vlaamse overheid is en wat ze doet. Do well and tell. En repareer het gedeukte vertrouwen. Ik weet het. Het gaat grotendeels over kennisoverdracht. Het is niet nieuw. Niet cutting edge. Maar doe het toch maar?


Campagnes Vlaamse overheid 2012 (bron):

  • 355.423,60 €  Lekker van bij ons
  • 309.413,00 €  Sportelen ‘Beweeg zoals je bent’
  • 285.551,11 €  Campagne grote werken 2012
  • 199.776,00 €  Zwerfvuil
  • 158.510,00 €  VDAB op kanaal Z
  • 152.547,00 €  Geef zelf vorm aan je loopbaan
  • 146.845,60 €  Getuigenissen over loopbaan
  • 130.000,00 €  Campagne De Gordel
  • 102.124,00 €  Campagne gehoorschade
  • 098.925,86 €  EPC-kengetal verplicht vermelden
  • 097.816,40 €  Stook Slim
  • 095.249,68 €  Goed afgestelde spiegels
  • 092.143,35 €  Selectieve afvalinzameling bij Vlaamse bedrijven
  • 086.217,00 €  Week van de Sportclub
  • 060.500,00 €  Promofilm ‘Leeuw van de export’
  • 060.000,00 €  Week van de bedrijfsoverdracht
  • 050.528,00 €  De Werkweek
  • 049.136,72 €  Energiepremies 2012
  • 047.975,00 €  Jeugdolympiade
  • 031.000,00 €  Dag van het Park 2012
  • 023.962,54 €  Week van de valpreventie
  • 023.807,55 €  Een zorgjob, ik ga ervoor
  • 010.167,65 €  Knelpuntopleidingen
  • 002.843,50 €  Derde Klein Dictee van de Taaltelefoon.
Getagged , , , , , , , , ,

One thought on “GastPost: Frank Goetmaeckers pleit voor een centrale strategie

  1. Fran Bambust zegt:

    Dat lijkt me een belangrijke vaststelling, Frank. Ik wist niet dat er zo weinig in imago werd geïnvesteerd. Uiteraard is dit belangrijk.En vooral omdat dit meer is dan kennisoverdracht: het is toonzettend.

    Ik denk, anderzijds, niet dat je bij elke campagne ook aan merkbeleid moet doen – soms kan een merkbeleid je doelstelling in de weg zitten -, maar sowieso moet je wel je merk onderhouden. Dat spreekt!

    Daar moet uiteraard een centrale strategie rond, en graag met flexibele bewaking!

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: