GastPost: Frank Goetmaeckers over Harry Potter, silo-denken en kennisoverdracht

Afbeelding om aan te duiden dat een blogpost op Toecomst.Com van een gastblogger is.

Back to basics: kennisoverdracht zonder gadgets door Frank Goetmaeckers, communicatiespecialist bij f-twee, dat de voorbije 27 jaar vooral de overheid als klant had. Hij nam deel aan de brainstorm op 20 januari en … wenst zich te excuseren.

“De Vlaamse communicatoren zijn zoals hun collega’s happig op de laatste gadgets: nudges, crowd surfing, second screen, gamification … Maar ik vrees dat de Vlaamse overheid eerst nog andere welpjes te temmen heeft. De werkstructuur in eigen huis rammelt.”

Ik werk in een stad die het woord ‘allochtoon’ verboden heeft. De begrafenisstoet die door de straten trok – inclusief doodskist en rouwkransen – had een hoog Harry Potter-gehalte. Spreek de magische woorden uit en poef, het probleem verdwijnt. Straffer nog, alle Voldermorts-nog-aan-toe. Spreek een magisch woord niet meer uit, en poef, het probleem verdwijnt. In het Gentse stadhuis zitten krachtiger tovenaars dan in heel Zweinstein samen!

We kunnen daar wat lacherig over doen, maar eigenlijk moeten we applaudisseren en de case van nabij volgen. Het Gentse college volgt immers gewoon de nieuwste tendensen in de communicatietheorie: ‘gedragsverandering door campagnes’. De theorie is intrigerend en kwam ook snel bovendrijven in de workshop die de Vlaamse overheid organiseerde, om de toekomstige Vlaamse communicatiestrategie te bespreken.

Het prettige aan dergelijke workshops is dat je een bende specialisten samen zet, die gezellig over het nieuwste gadget keuvelen. Pas achteraf, in de auto huiswaarts, overvalt je de vraag: ‘dat was leuk, maar heeft onze gastheer zich ook geamuseerd?’ Ik vrees er voor. Daarom wil ik nog snel wat extra’s aandragen.

1. Gedragsverandering is slechts een theorie uit de gedragswetenschappen, een discipline die niet meteen bekend staat om haar empirisch onderzoek. Laat ons dus voorzichtig wezen.

2. Niet elke politieke beslissing mikt op een gedragsverandering. Om even terug te keren naar mijn eigen Zweinstein: van de 15 belangrijkste thema’s uit het Gentse regeerakkoord mikken slechts 5 op een gedragswijziging (zoals ‘minder rijden met de auto’). Laat ons de toepassingsschaal van de theorie dus niet overschatten.

3. En tenslotte: gedragsverandering staat niet losjes op zichzelf. Het bevindt zich bovenop een drietrapsraket.

  1. Het eerste stadium van communicatie is kennisoverdracht. De consument moet weten dat coca-cola bestaat.
  2. Het tweede stadium mikt op emoties. Fun, angst, sexdrift, kortom emoties, branden de kennis dieper in onze geheugenbanken en creëren de intentie voor
  3. het derde stadium: actie! Koop dat blik! Pas hier, helemaal op het eind duikt de theorie van de gedragsverandering op.

Dit nieuwe speeltje kan pas werken als alvast de eerste fase ingevuld is: de kennisoverdracht. En daar rammelt het. Wat zijn de Vlaamse bevoegdheden? Welke partijen zitten in de regering? Wie zijn de ministers? Wat is hun beleid? Vraag dat eens aan 100 Vlamingen … Dit eerste cognitieve luik is een onbewerkte akker gebleven.

Hebben we dat gezegd op de workshop? Niet echt. We hebben ons eens lekker laten gaan over nudging, crowd surfing, second screens, gamification en het reflexeffect. Zeer boeiend, maar voor de ‘case Vlaanderen’ compleet over the top. Wat we hadden moeten zeggen was:

Er is een probleem met het organisatie-gestuurd denken van de administratie. De organisatie vertelt wat ze zelf wil zeggen. De burger heeft wel andere dingen aan zijn hoofd en luistert gewoon niet.

Er is een probleem met het silo-denken. Elke minister, elk kabinet, elk departement doet zijn eigen ding. De grote onderliggende lijnen worden niet gecommuniceerd, want die zijn niet specifiek voor deze of gene silo.

Er is een probleem met het voortdurend geschuif van bevoegdheden. De snel op elkaar volgende staatshervormingen verhinderden het creëren van een eigen identiteit.

Hoe los je die problemen op? Door terug te keren naar de basis:

  • zet het eigen huis op orde, breek de silo’s af en stroomlijn de communicatie
  • zet de burger in het midden en vraag wat hij wil weten over de producten van de Vlaamse overheid
  • creëer een communicatieplan om de antwoorden in de wereld te zetten.

Ik weet het. Het gaat over kennisoverdracht. Het is niet nieuw. Niet cutting edge. Maar doe het toch maar. En laat ons daarna nog eens samenkomen. Dan vertellen we hopelijk dingen waar jullie echt iets aan hebben. Sorry voor alles.

Getagged , , , , , , , , , , , , , , , , ,

5 thoughts on “GastPost: Frank Goetmaeckers over Harry Potter, silo-denken en kennisoverdracht

  1. Rein van Gisteren, Hoeilaart zegt:

    Frank Goetmaeckers bezocht niet dezelfde workshops als ik deed, maar zijn bijdrage is hier een godsgeschenk. Veel vakdiscussies lijken te gaan over ‘overheidscommunicatie’, maar in feite gaan ze over eenrichtingsverkeer, campagnes en verleidingstechnieken. Liefst met Engelse uitdrukkingen waardoor burgers (en bestuurders) onze dialogen en fascinaties niet meer snappen. We hollen zó de ware aard van ons vakgebied uit. Burgers en bestuurders zijn in onze prietpraat niet geïnteresseerd, ze komen dan ook zelden inhoudelijk aan het woord als het over overheidscommunicatie gaat. In de ogen van veel politici zijn ‘hun’ communicatiemensen vooral persoonlijke campagnemedewerkers die handig zijn in het (opportunistisch) omgaan met media. Strategen in het vak hebben het zelden over strategie, hooguit over tactiek.

    Te weinig spreken we – zoals Frank doet – over informatieverstrekking, zo u wilt voorlichting of onkundereductie. En evenmin over onze grondwettelijke (!) informatieplicht. Helaas staat niet de (verticale) informatiebehoefte van de onderdaan of ingezetene en de kiezer als opdrachtgever centraal in ons denken, maar de zendingsdrang van een zich in horizontale richting manoeuvrerende overheid. (Zie ook het schema in mijn eerdere bijdrage over dit kruisende richtingenverkeer: https://toecomst.com/2014/01/05/gastpost-rein-van-gisteren/.)

    Probeer als burger maar eens antwoord te krijgen op een simpele vraag. Probeer het gênant slecht geredigeerde aanslagbiljet voor de Vlaamse Verkeersbelasting maar eens te begrijpen. Dát is overheidscommunicatie! Niet het ronkende persbericht met de persoonsnaam van de verantwoordelijke minister er in, noch de campagne die me van alles probeert wijs te maken. Gisteren nog stuurde ik een nette e-mail naar een Belgisch spoorwegbedrijf dat de slogan Right On Track voert. Mijn bericht (namens omwonenden van spoorlijn 161) luidde “Als onze inbreng op prijs gesteld wordt is een correcte informatievoorziening een basisvoorwaarde. Dat er überhaupt veiligheidsrapporten verschenen is ons tot dusver onthouden. De kwaliteit van de inbreng van buurtbewoners zal toenemen bij minder angst en bij meer openheid.” U mag raden met welke tekst de overheid reageerde: “The attached message contains content which violates our email policy.” Daar was geen woord Frans bij. Een burger wijst de overheid op het geheim houden van een voor hem relevant onderzoek en krijgt een standaardantwoord dat zijn vraag een inbreuk is op het beleid… Het is helaas niet het enige voorbeeld van een op hol geslagen ambtelijke cultuur waar vrijwel elk overheidsbericht een disclaimer bevat.

    Back to basics is een moeilijke maar noodzakelijke oefening. Naar de basis!

  2. Fran Bambust zegt:

    Hoi Frank, wat goed dat je je frustratie even ventileert. Zo leggen we misverstanden bloot, en kunnen we proberen die uit de weg te ruimen.

    Vooreerst ben ik het helemaal eens met je silo-opmerking. Kennisoverdracht en informatiedoorstroming zijn uiteraard meer dan noodzakelijk.

    Wat je daarvoor over het gedragsveranderingsthema vertelt, volg ik niet, maar het toont wel aan dat deze nieuwe manier van denken meer uitleg behoeft dan we hebben gegeven op die dag zelf.

    Zo struikelen we al over het woord “gedragsverandering”. Het 7E-paradigma gaat uiteraard niet alleen om gedrag in enge zin. Het gaat ook om houdingen, attitudes, het gebruik maken van instellingen, het invullen van formulieren, om het ontlokken van handelingen… Het gaat erom dat je, als je een doel wil bereiken, niet genoeg zult hebben aan informatieverstrekking. Het gaat er net om dat we er niet langer van uitgaan dat kennisdeling volstaat om doelen te bereiken. Dat er meerdere hefbomen nodig zijn zoals emotionele, operationele, motivationele, sociale… Het staat niet haaks op de idee dat je moet informeren, het vult het aan. Het paradigma vult niet het derde trapje van je raket, het is de hele raket en nog een pak meer: we moeten niet eerst informatie verstrekken, dan emotioneel aanspreken en dan nadenken hoe we mensen tot actie zullen aanzetten; het hele effectdenken moet je vanaf het begin doordenken. Want we gaan er met deze nieuwe manier van kijken net vanuit dat we geen rationele wezens zijn, maar patroondenkende, intuïtieve personen met een rationeel extraatje dat veel energie vergt waardoor we het vaak achterwege laten. Het 7E-paradigma erkent die irrationaliteit en stelt net voor om het ook in te schakelen bij het uitvoeren van beleidsplannen. Daar gaat het om: we leven dan misschien in een informatiesamenleving, maar rationele informatie is niet de motor van ons handelen. Dit betoog, hoe goed ik het ook mag uitschrijven, zal je niet plots veranderen. Zo steken we niet ineen.

    Dat inzicht is wél onderzocht en meer dan eens empirisch en experimenteel bevestigd. Ik nodig je uit om o.a. het handige naslagwerk van Daniel Kahneman – ‘Thinking, fast and slow’, vertaald als ‘Ons feilbare denken’ – hierop na te slaan.

    Ik heb overigens je handschoen opgenomen en de vijftien hoofdlijnen van het Gentse bestuursakkoord (http://www.gent.be/docs/Diensten%20van%20de%20Stadssecretaris/Stadssecretariaat/Bestuursakkoord_2013_2018.pdf) even doorgenomen. Ik denk dat ze alle vijftien bij uitvoering kunnen profiteren van een aanpak dat de nodige handelingen (soms van gebruikers, soms van leraars, ambtenaars, leveranciers, onderaannemers, politici…) vergemakkelijkt, aangenamer doet aanvoelen, dat het zowel intern, extern als sociaal motiveert, dat feedback geeft en dat consequent enthousiasmeert. En nee, deze elementen zijn helemaal geen nieuwe gadgets. Ze zijn even oud als de mens zelf, want net dat doet die wetenschappelijk onderbouwde gedragsgerichte kijk op communicatie: het erkent dat mensen nog steeds mensen zijn.

  3. Toen ik daar “cola” zag staan moest ik denken aan “Ook uit de commerciële reclame is bekend dat advertentiecampagnes voor bijvoorbeeld frisdranken eerder bestaand bedrag bevestigen dan het veranderen. Het is dus de vraag of louter massamediale overheidscampagnes voldoende zijn als de beleidsmaker gedragsverandering als doel heeft.” (Reijnja, Seydel & Zuure, p.3, het hele artikel is interessant, zie http://wp.me/a47kj9-ky)

    ‘k Ben het helemaal eens met de drie gesignaleerde problemen (bv. [staats]hervormingen zelden gezien als opportuniteit om contact te leggen rond verhouding gemeenschap / overheid) en elke “breng de basis in orde” argumentatie (zie ook http://wp.me/p47kj9-gN) … maar ik kan me niet (langer) vinden in de drietrapsraket of andere redeneringen die nog uitgaan van AIDA of permutaties van zender boodschap ontvanger modellen. Persoonlijk denk ik dat er veel kennisoverdracht de wereld wordt ingestuurd maar dat die (1) vaak niet landt en (2) waar ze wel landt daarom niet succesvol is, bv. bij gebrek aan interesse of aan energie om er iets mee te doen (http://wp.me/p47kj9-h9). Heeft niets te maken met hoe slim of creatief die informatie ook was. Ja er zal altijd nog bekendmakende communicatie nodig zijn maar misschien enkel nog hele eenvoudige, om traffic te genereren naar producten “voorbij de communicatie” of naar plekken van conversatie (lees het boek bejubeld in http://goo.gl/OS708l).

    Ik vrees ook dat argumentatie die zegt “er is altijd kennisoverdracht nodig”, wat ik daarom niet betwist, ons misschien in een modus operandi houdt die niet leidt tot hard nadenken over hoe je omgaat met die enorme information overload & intense ruis. Boutade: moeten we niet meer gaan vermijden dat er communicatie nodig is waar we die kunnen vermijden?

    In elk geval is het voor mij gewoon noodzakelijk dat elk project voorafgaand een sociale marketing analysefase kent zodat er minstens een realistisch beeld is over wat voor communicatie er nog zinnig kan zijn om te maken. Voor een goede case, zie Annick Vanhoves kerstafvalverhaal elders op deze blog – http://wp.me/p47kj9-eJ – of zie de kleuterparticipatiecase hier: http://goo.gl/vkT5iF

  4. […] Mijn eerdere post bracht wat leven in deze bloggerij. […]

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: