GastPost: Fran Bambust over effectreflexen en reflexeffecten

Afbeelding om aan te duiden dat een blogpost op Toecomst.Com van een gastblogger is.

Vestibulo-ocular reflex lateroflexion of neck

ToeComStVondsten 1: over effectreflex en reflexeffecten door Fran Bambust, imagineer & campaign & information architect bij Cibe Communication (Gent)

Zoals het wel eens aan de toog klinkt: ge hadt erbij moeten zijn. Op de unieke denkdag die toecomst heette, klopte een rugzakvol koppen tegen elkaar tot het klonk, en het geluid werd een breinverblindende symfonie van ideeën. Het had een kakofonie kunnen worden, ware het niet van de dirigenten van dienst, die ik bij deze wil bedanken voor hun metrisch ordenend optreden. Zelf vind ik van mezelf dat ik klonk als een saaie, schelle viool, en een ander vond ik, bij overtrokken focus, dan weer een te monotone contrabas, maar samen met de blazers, de slaginstrumenten en de digitale instrumenten – die zomaar even uit de hoed een hele melodie in één frase wisten te vatten – telde alles op tot een klanktextuur waarop ik nog wel enkele uren, dagen, weken kan doorkauwen.

Ik heb niet de ambitie om de complexiteit van alle insteken te vatten. Ik heb ook niet de pretentie dat ik er dé trend of het belangrijkste inzicht zou kunnen uitfilteren. Ik ben als bijdrager immers bevoordeeld en geneigd om die ideeën die aansluiten bij mijn dada’s als relevanter te beschouwen dan andere. Maar toch wil ik enkele inzichten delen die mij die maandag speciaal zijn bijgebleven, hoe persoonlijk ze ook zijn gekleurd.

Van plompe woorden tot simpel inzicht

Bij het ToeComSt-project willen we nagaan hoe de taak van de Vlaamse communicatiedienst ingevuld zal worden gedurende de volgende zes jaar en wat de rol van die dienst zou kunnen zijn. Dat die invulling een digitaal kleurtje meekrijgt, spreekt voor zich, maar dat die rol ook wel eens zou kunnen veranderen ligt minder voor de hand. Ik had het in een vorige blog al over mijn verlangen naar een nudge unit, maar op toecomstdag zag ik in dat ik hier wat snel ging. Dat sociaal psychologisch onderbouwde keuze-architectuur een belangrijk beleidsinstrument kan en eigenlijk moet vormen en thuis hoort onder een bredere visie op communicatie, lijkt voor sommigen voor de hand liggend, maar is misschien wat te exotisch voor anderen. Meer nog, ‘nudging’, ‘behavioral economics’ en ‘7E-denken’ blijken af te schrikken. Het lijken gekke trends die wel overwaaien als je lang genoeg de andere kant op kijkt.

En eigenlijk … snap ik die houding wel. Klinkt er iets holler dan “de oplossing voor gedragsverandering is framing, priming en nudging”? Is iets makkelijker te doorprikken dan het zoveelste model? En gelijk heb je als je zo zucht. Nudging is maar een woord, 7E is maar een model. Als we daarop focussen, vervagen we het hele inzicht waarom het gaat. Namelijk dat we nu beter weten dan ooit voorheen dat we als mens niet louter rationeel handelen, dat we eerder volgens snelle patronen ageren en reageren, en dat we dus makkelijker te bereiken zijn als je dat erkent en aanspreekt. Of simpelweg: mensen zijn geen computers. Mensen zijn mensen. Live with it.

Reflexen en effecten

Zo rees gedurende de toecomstdag het inzicht dat we het hele verhaal van toegepaste gedrags- en cognitiewetenschappen anders moeten verkopen. Het gaat erom dat we er rekening moeten mee houden dat mensen vanuit reflexen reageren, en dat elke uiting zo’n reflex als effect zal hebben. De kleuren die je inzet (donkerblauw is geloofwaardiger dan pastelroze) , het font dat je gebruikt (een schreefloze waarheid is solider dan een fancy vrijblijvendheid), de taal, de technologie, elk middel van klein tot groot: elke uiting, elke ingreep heeft zijn effect op het gestelde gedrag.

En daar gaat het om. We moeten als communicatiemedewerkers op elk moment, bij elk van die mogelijke uitingen, hoe groot of hoe klein ook, mee proberen in te schatten welk reflexeffect dit zal hebben. Dat betekent dat we moeten betrokken zijn van zodra een doel is bepaald – waarbij we graag ook nog even communicatief verhelderd willen zien wat dat doel dan wel precies is- en dat we vervolgens elke fase van de uitvoering mee willen doordenken. Bij elke keuze of niet-keuze (omdat we de invulling van sommige parameters vanzelfsprekend vinden) moeten we vragen wat het effect is en zal zijn. Het moet onze tweede natuur zijn, onze tic … onze reflex.

Ja, de overheidscommunicatie moet een effectreflex aankweken. Niet alleen reactief, maar graag ook actief. We moeten niet alleen reageren op voorstellen, maar ook voorstellen met oog op reacties. Wat heeft meer effect? Wat lokt meer reflexen uit? Een affiche met “rij trager” of een intuïtief lijnenpatroon op de weg? Als we chauffeurs tot een lager alcoholverbruik willen aansporen, zijn affiches en boetes dan echt de enige middelen? Welke parameters ontmoet een chauffeur nog op een avond, en welk effect hebben die of kunnen we eraan toevoegen? Kunnen we iets doen met de plaats waar gedronken wordt, met de deuren die geopend moeten worden, met parkings die verlaten moeten worden, met persoonlijke voornemens die toetsbaar worden … Zoveel parameters die schreeuwen om zoveel ideeën als je er met die ene reflex naar kijkt …

De woorden ‘effect’ en ‘reflex’ vielen op onze symfonische denkdag, en ik hoorde ze alvast resoneren. Ze bleven bij mij nazinderen, en leiden nu tot het woordenduo ‘effectreflex’ en ‘reflexeffect’. Of dat duo blijvend zal nagalmen weet ik nog niet, maar voorlopig hanteer ik ze graag om uit te leggen dat elke ingreep bij onze doelgroep een ‘reflexeffect‘ teweeg brengt, en dat beleidsmakers daarom een ‘effectreflex‘ moeten aankweken.

Getagged , , , , , ,

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: