GastPost: Koen Delvaux over verplicht converseren op sociale media en decentralisatie als motor van innovatie

Afbeelding om aan te duiden dat een blogpost op Toecomst.Com van een gastblogger is.

"Je social media team op een bierviltje" door Luc Gallopin - www.reply-mc.com

“Je social media team op een bierviltje” door Luc Gallopin – http://www.reply-mc.com. Klik op de afbeelding voor de originele blogpost.

Decentralisatie van communicatie als innovatiemotor voor de overheid door Koen Delvaux, innovation management consultant, MedeMerkers

Communicatie is een vak. En toch: ik moet de eerste mens die niet kan communiceren nog tegenkomen. Wanneer we onze boodschap bij een brede doelgroep willen laten aankomen, kunnen we niet langer met slechts één stem spreken. Vandaar dit pleidooi voor decentralisatie.

Ik merkte het al bij het schrijven van deze post. Eens we onszelf op het spreekgestoelte hijsen, verandert de manier waarop we ons uitdrukken. Een communicatieprofessional – zelfs een amateurblogger als ik – denkt na en drukt zich vervolgens uit in heldere, verstaanbare, gestructureerde en niet mis te verstane bewoordingen. En toch: het blijft communicatie. Bij onze doelgroep raken we het verstand, maar niet het hart.

Enthousiasme gebruiken en een connectie leggen

Mijn moeder zal niet veel begrijpen van de titel van deze blogpost. Moest er staan “Laat de Jos van de jeugddienst het eens komen uitleggen, in plaats van ons dat folderke van de minister in onze handen te stoppen” dan wist ze tenminste waarover het ging.

Wanneer we het hart van onze doelgroep willen raken dan moeten we een connectie leggen. Er is geen betere manier om dit te doen dan door niet-communicatieprofessionals te laten communiceren. Zij zullen de dingen vertellen zoals ze ze zelf ervaren. Elk op hun eigen manier en voor hun eigen doelgroep: namelijk de mensen die zich met hun kunnen identificeren. Onverbloemd.

Neem een gemiddeld project waarvoor onze Vlaamse overheid het straatbeeld van affiches voorziet. Daar zijn waarschijnlijk honderden mensen rechtstreeks of onrechtstreeks mee betrokken. Mensen die fier zijn op hun werk. Mensen die willen zeggen “Kijk, dit is wat ik doe!”

We moeten leren om de kracht van dat enthousiasme te gebruiken om een emotionele connectie naar ons project toe te leggen. Zodat mensen niet alleen begrijpen wat we willen zeggen, maar ook voelen wat het voor hun kan betekenen.

Overheidsconversatie voor een betere communicatie

Uiteraard blijven die affiches en andere instrumenten voor massacommunicatie interessant en nodig. Waar ik voor pleit is om onze overheidscommuncatie te laten aanvullen door overheidsconversatie.

Geen woorden, maar daden. Laat de mensen die de daden stellen in conversatie met de burger gaan. Laat ze vertellen over hun werk, hun problemen en hun overwinningen. Je gaat er niets mee winnen in termen van reach en awareness. Maar de overtuigingskracht van de mens in het gesprek zal vele malen groter zijn dan die van het papieren foldertje. En dat is wat telt wanneer je gedrag wil veranderen.

Het instrument bij uitstek om deze conversatie te laten plaatsvinden is social media. Het is voor mij een must om de Vlaamse ambtenaar te leren converseren op Twitter, Facebook en Google+.

Wie nog twijfelt aan de impact die dat kan hebben, moet maar eens opzoeken hoe @StationschefBMO (een NMBS medewerker die, inderdaad, toevallig stationschef is) eigenhandig het hele land van informatie over vertragingen en problemen met de treinen op de hoogte hield. Niet alleen waren zijn interventies op Twitter effectiever dan de communicatie die NMBS officieel voorzag. Ook slaagde hij erin door zijn vrijwillige inzet de sympathie te winnen voor de o zo verguisde NMBS. Mensen houden van mensen, niet van instellingen.

De brug tussen interne en externe communicatie

Wanneer we willen dat medewerkers extern gaan communiceren, dan moeten we er voor zorgen dat ze zelf de boodschap goed begrijpen. Ook hier kan een intern social media platform (bijvoorbeeld Yammer) een rol spelen. Publiceer de officiële versie van de communicatie op Yammer en laat de medewerkers hierop commentaar geven, vragen stellen en in discussie gaan.

Hun interpretatie van de officiële versie is de enige juiste, want ze zal ook de interpretatie van de burger zijn. Beschouw de medewerkers als een testpubliek waaraan je kan afleiden of je communicatie goed zit. En neem de feedback mee, zodat je tijdig kan bijsturen.

Transparantie, openheid

Een aanpak waarbij je de boodschap continu bijstuurt is alleen maar mogelijk wanneer je een grote openheid hanteert. Vandaag is het waarschijnlijk zo dat er in besloten kring gewerkt wordt totdat een communicatieconcept alle beslissingsniveaus doorlopen heeft. Daarna kan het dan intern en aan de buitenwereld bekend gemaakt worden.

In een dergelijk zwaar proces is het natuurlijk moeilijk om het geweer meermaals van schouder te veranderen: eens de beslissing genomen is kan je niet meer terug. Om de politiek van de voldongen feiten te vermijden moet je over alle doelstellingen, middelen en creatieve insteken 100% transparant zijn. Van in het prille begin van het project.

Als overheid heb je daarbij het voordeel dat je niet bang moet zijn dat een concurrent met je idee gaat lopen, want je bent nu eenmaal niet commercieel bezig. Niets belet ons om alle communicatieprojecten, van ideeën-fase over creatieve voorstellen tot uitwerking, op een Wiki te publiceren waar medewerkers en, waarom niet, burgers een blik achter de schermen kunnen werpen. Het zal in elk geval mogelijke discussies over inefficiënte besteding van middelen en onevenwichtige contracten in de kiem smoren: het werk is immers voor iedereen zichtbaar.

Weg van het campagnedenken

Een neveneffect van een conversationele aanpak is ook dat je campagne niet stopt wanneer het mediabudget opgebruikt is. Campagnes zullen altijd een noodzakelijke boost geven, maar tussen de campagnes door blijven de diverse thema’s doorleven. Zolang er medewerkers met een thema bezig zijn, zijn er mensen om de conversatie aan de gang te houden.

Eenvoudig te realiseren

Ik stel voor om als verplicht onderdeel van elk communicatieproject en elke campagne een aanwezigheid op social media te koppelen. Dat mag niet uitgebaat worden door een agency en hun externe community manager, maar moet bemand worden door onze eigen projectmedewerkers. Met een vrijwillige basisopleiding social media en een eenvoudig uitgetekend kader als houvast voor het personeel denk ik dat we zo een enorme slagkracht in huis halen voor onze Vlaamse overheidscommunicatie.

Noot van de redactie: check zeker ook Koens inspirerende project “20 Knappe Koppen“!

Getagged , , , , ,

2 thoughts on “GastPost: Koen Delvaux over verplicht converseren op sociale media en decentralisatie als motor van innovatie

  1. […] Mijn volledige gastpost lees je op de Toecomst blog. Op Twitter vatte @sarafrederix het als volgt samen: “Laat de Jos het uitleggen ipv folders uit te delen”. […]

  2. […] Delvaux deelde in januari 2014 zijn gedachten over de Vlaamse overheidscommunicatie op toecomst.com. Hij pleit in zijn blog voor “decentralisatie van communicatie als innovatiemotor voor de […]

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: