GastPost: Fran Bambust pleit voor een Vlaamse Nudge Unit

Afbeelding om aan te duiden dat een blogpost van een gastblogger is.

Dia 36 over nudging uit de presentatie van Fran Bambust op Cibe City, 2013-11-08.

Mag ik een Team Keuze-architectuur? door Fran Bambust, imagineer & campaign & information architect bij Cibe Communication (Gent)

Ik ga graag in op de idee die Patrick Vandenberghe in zijn uitgebreide Onvolledige overzichten van trends en uitdagingen” naar voor schoof: de opportuniteit om nudging en keuze-architectuur in het nieuwe beleidsplan in te schrijven. Ik sta al lang niet meer alleen met het inzicht dat busstickers en affiches niet volstaan om gedrag of attitudes te veranderen. Sinds ik een dikke vier jaar geleden het 7E-model lanceerde, is al meermaals betoogd dat we ons op de mens in zijn geheel moeten richten als we verandering ambiëren, en niet alleen op kennis en inzicht.

Meer nog, informeren en sensibiliseren is niet alleen ontoereikend, maar waarschijnlijk vaak contraproductief. Psychologen hebben het wat dat betreft over het ironisch effect. Zo werkt berichtgeving over positieve psychologie deprimerend (cf. The antidote van Oliver Burkeman), werken campagnes om overgewicht tegen te gaan vaak averechts (cf. The ironic effects of weight stigma van Brenda Major e.a. in het Journal of Experimental Social Psychology vol. 51 p. 74-80), en lokken borstkankerpreventiecampagnes net een struisvogelreactie uit (cf. Motivating women to forget the message: when do breast cancer ads backfire?“, Science News 2013-12-10).

“Om gedrag te veranderen moet je je ook echt op gedrag richten”, klinkt het gelukkig steeds vaker (zie bv. het artikel over korter douchen Gedrag verander je zo! van Elise Latour, of de studie uit 2012 Gedragsverandering via campagnes in opdracht van de Dienst Publiek en Communicatie van het Nederlandse ministerie van Algemene Zaken)!

Communicatiebureaus volstaan niet

Marketingbureaus weten al langer dan vandaag dat je ook emoties en beleving moet betrekken, maar toch zijn ook zij niet het best geplaatst om ons te helpen. De gewone marketingtechnieken, de oeroude 4P’s, de AIDA’s en andere gouden regels van de commerciële sector schieten te kort. Hun technieken zijn er immers vaak op gericht om gewoontes en verlangens – de vraag van de markt, weet je wel – te bestendigen en nog sneller te lenigen, terwijl we vanuit een maatschappelijk bredere vraag net gewoontes willen bijsturen.

Bovendien gaat het niet enkel om ‘meer emotie’. Bij gedragsverandering zijn wel meer hefbomen te hanteren. Zo halen Sunstein & Thaler in Nudge – zowat het basiswerk van keuze-architectuur – er meerdere aan, en ook het 7E-model groepeert een aantal soorten. Echter, de toegankelijkheid van diensten of het opzetten van defaults (Enable), de inhoud van de incentive (Encourage), het taalgebruik van de overheid zelf (Exemplify), de feedback die je krijgt bij het gebruik een dienst of regel (Experience) ligt niet binnen de opdracht of het mandaat van een bureau. En zelfs al zou een communicatiespecialist in de marge wijzen op opportuniteiten of problemen bij die hefbomen, dan komt die vast te laat. Deze factoren liggen doorgaans immers al vast nog voor een communicatieopdracht wordt uitgeschreven!

Een bredere cel

Ik volg dan ook de insteek van Machteld Weyts om multidisciplinaire teams al vanaf de aanvang bij elke campagnevraag te betrekken, in navolging van de Nederlandse Factor C bijvoorbeeld. Maar nog liever zag ik ons verder gaan. We kunnen ons ook laten inspireren door het Britse Behavioural Insights Team of de Amerikaanse Nudge Unit of Nudge Squad die op dit eigenste ogenblik wordt overwogen. Zij hebben het niet alleen over “communicatie vanaf de aanvang” maar over keuze-architectuur. Zij hebben het over het nagaan van alle parameters die de keuze van de doelgroep beïnvloeden, en bepalen wat we er al dan niet kunnen tegenover zetten.

Waarom gooit iemand een papiertje op de straat? Toch niet alleen omdat ze niet weten dat dat niet mag? Wat is er mis met de vuilnisbakken? Zien we ze niet? Zijn er niet genoeg incentives? Of ligt er teveel vuil op straat? Is iets mis met onze trottoirs? Het makkelijkste en goedkoopste antwoord is er vanuit te gaan dat je mensen er moet aan herinneren, en dat een leuk filmpje dus zal volstaan. Of een flashmobMaar het zal niet helpen. Oh, misschien wel gedurende een paar dagen, hooguit een paar weken. En daarna mogen we opnieuw beginnen.

Nee, als we wel degelijk langdurig, bestendigend gedrag willen, moeten we dieper graven. Dan moeten we de vragen aanpakken met een resultaatgericht team dat het warm water niet opnieuw probeert uit te vinden, maar dat problemen aanpakt met een gedegen kennis van de huidige middelen en technologieën, de wetenschappelijke inzichten op het vlak van sociologie, sociale psychologie, gedragspsychologie, cognitiewetenschappen en communicatie. Dan hebben we nood aan een cel of een Team Keuze-architectuur.

Laten we dit team van professionele keuze-architecten een volwaardige rol geven, niet aan het eindpunt, maar al in de vroegste fases van de beleidsuitvoering. Alleen vanuit een vol begrip van de complexiteit van de doelgroep, de positie waarop die doelgroep zich bevindt ten opzichte van gewenst gedrag of attitude, met een inzicht in de drempels en een brede kijk op de mogelijke hefbomen kunnen we een beleid doelgericht helpen uitvoeren.

Ik pleit er voor om deze kennis te bundelen in één cel. Zo bevorderen we kennisverwerving en kennisdeling binnen het steeds competenter wordende team. Bovendien hou je de kennis bij de hand én in huis waar ze snel inzetbaar en controleerbaar is. Er horen immers ethische vragen te worden gesteld: wanneer je ingrijpt in de keuze-architectuur kan dat zo subtiel en toch dwingend gebeuren dat je de grens van manipulatie nadert. Voorzichtigheid en controle is dus geboden!

Communicatie, maar dan breed

Is dit alles nog communicatie? In brede zin wel. In enge zin gaat communicatie over een pakkend beeld, het juiste woord en een opvallende drager, maar in brede zin gaat het ook over de smaak van de wortel die je presenteert, over de beleving die men beleeft wanneer men het gedrag stelt, over de toegankelijkheid ervan.

Is het leuk? Is het makkelijk te vinden? Wil ik erover praten met mijn vrienden? Kan ik ermee opscheppen? Wat win ik erbij? Zou ik ervan wakker moeten liggen? Stoot het me af, of geeft het me een goed gevoel? Moet ik er telkens lang over nadenken, of gaat het vanzelf? Hoeveel moeite, tijd of geld kost het? Kan ik het in mijn gewoontes inbouwen… Elk onderdeel van onze dienst, regel en beleid biedt een kans om bruggen te slaan naar onze doelgroep… of om ze op te blazen. We moeten ons daar van bewust zijn, en we moet elk onderdeel dus even bewust invullen, of het nu gaat om de user interface van een website of de vraag of iets default moet zijn ingevuld. Dat is communicatie tot in de puntjes.

Dat is keuze-architectuur.

————————————————————————————————————————————————

Noot van de redactie (PVdb): het gebeurt niet vaak dat je in ons vak een sprong gemaakt ziet worden van communicatietheorie (of, in dit geval: sociale marketing) naar praktische uitvoerbaarheid. Bekijk daarom zeker het:

Dia 32 over het 7E-model uit de presentatie van Fran Bambust op Cibe City, 2013-11-08.

Het 7E-model door Fran Bambust. Dia 32 uit de presentatie op Cibe City, 2013-11-08.

Getagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

13 thoughts on “GastPost: Fran Bambust pleit voor een Vlaamse Nudge Unit

  1. […] aanvulling wat betreft “Nudge“ en de intro van Fran Bambusts geweldige gasblogpost: ik pleit niet voor massale en ongenuanceerde nudging maar wel om als overheid goed na te denken […]

  2. Fran Bambust zegt:

    Plafondblog herblogde: “Als we wel degelijk langdurig, bestendigend gedrag willen, moeten we dieper graven. Dan moeten we de vragen aanpakken met een resultaatgericht team dat het warm water niet opnieuw probeert uit te vinden, maar dat problemen aanpakt met een gedegen kennis van de huidige middelen en technologieën, de wetenschappelijke inzichten op het vlak van sociologie, sociale psychologie, gedragspsychologie, cognitiewetenschappen en communicatie. Dan hebben we nood aan een cel of een Team Keuze-architectuur.”

  3. Loes Hekkens zegt:

    Goed verhaal. Inzichten uit de wetenschap moeten nu echt deel uit gaan maken van iedere communicatiestrategie, anders missen we de boot.
    Samen met een aantal collega’s pleit ik hier in NL ook al een tijdje voor via http://www.communicatiekragt.nl
    Woord en beeld zijn echter maar in zeer beperkte mate in staat gedrag te beïnvloeding. Ik ben dan ook voor verbreding van het vakgebied zoals Fran in haar blog beschrijft.

  4. Fran Bambust zegt:

    We merken trouwens een internationale hang naar deze verbreding. In mijn tekst haalde ik al Groot-Brittannië, de VS en Nederland aan, maar ook in Denemarken werd een Nudge Team opgericht (http://www.inudgeyou.com), waar ook al heel wat mooie voorbeelden te sprokkelen zijn.

    Betekent dit dat er al een breed draagvlak voor bestaat? Niet helemaal. Een studie van Ipsos Mori wijst uit dat er toch wrevel bestaat tegenover een ‘nanny state’ (http://www.ipsos-mori.com/DownloadPublication/1454_sri-ipsos-mori-acceptable-behaviour-january-2012.pdf). Bij nogal wat thema’s waar de staat wordt verweten dat ze te weinig doet (milieu, gezondheid, financiën), blijkt een groot deel van de bevolking net huiverig tegenover inmenging, zeker wanneer om hun eigen gedrag gaat… Het is dan ook makkelijker verontwaardigd te eisen dat ‘de industrie’ en ‘de overheid’ hun verantwoordelijkheid opnemen dan je eigen gedrag te veranderen.

  5. […] schuiven Fran Bambust en Machteld Weyts respectievelijke keuze-architectuur en Factor C als remedie naar voren. Twee opties waar ik volledig achter sta […]

  6. […] Zie de uitmuntende blogpost van Fran Bambust hiervoor. […]

  7. […] Ik had het in een vorige blog al over mijn verlangen naar een nudge unit […]

  8. Fran nuanceert verder ivm de (lange) weg naar een Vlaamse Nudge Unit (o.a.): http://wp.me/p47kj9-e8

  9. […] de gastblogposts van Fran Bambust en Annick Vanhove […]

  10. […] onze overheidscommunicatie te verbeteren, schuiven Fran Bambust en Machteld Weyts respectievelijke keuze-architectuur (https://toecomst.com/2014/01/04/gastpost-fran-bambust/) en Factor […]

  11. Belangrijk: het recent vrijgegeven rapport “Met kennis van gedrag beleid maken” van de (Nederlandse) Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid rijmt ten zeerste met wat wij in ToeComSt tegenkwamen. Hieronder de opvallenste citaten :

    “In veel beleid draait het om het beïnvloeden van de keuzen en het gedrag van burgers. Een belangrijke boodschap van de gedragswetenschappen is dat beleid waarin de mens exclusief wordt benaderd als rationele calculeerder, reële kans loopt te mislukken. Mensen kiezen meestal niet zo goed geïnformeerd en weloverwogen als nogal wat beleidsmakers lijken te veronderstellen. […] In essentie vestigen de gedragswetenschappen de aandacht op de noodzaak van empirisch valide beleidstheorieën over hoe mensen keuzes maken en welke factoren daarop van invloed zijn. De urgentie van goede beleidstheorieën is alleen maar toegenomen.

    1. Ten eerste wordt de overheid steeds vaker geconfronteerd met problemen waarin de optelsom van individuele gedragingen en keuzes een belangrijke rol speelt, van klimaatverandering tot leefstijlgerelateerde ziekten.

    2. Ten tweede legt de overheid steeds meer nadruk op de eigen verantwoordelijkheid en keuzevrijheid van burgers. Om te voorkomen dat veel mensen hierdoor in de problemen komen, is het belangrijk dat de overheid in haar beleid uitgaat van reële veronderstellingen over hoe mensen keuzes maken en wat ze op dit gebied aankunnen. In tijden van bezuinigingen is kennis over wat werkt nog belangrijker voor een goede besteding van overheidsmiddelen. […]

    Een transformatie naar een beleidspraktijk waarin het gedragswetenschappelijk perspectief net zo serieus wordt genomen als het economische en juridische perspectief is zondermeer wenselijk. Allereerst kan het leiden tot een betere analyse van beleidsproblemen. Als beleidsmakers zich onvoldoende verdiepen in de wijze waarop mensen keuzes maken en de mogelijke effecten daarop van de omgeving, bestaat een reële kans dat hun beleid minder effectief uitpakt dan gewenst, of zelfs geheel mislukt. […]

    In het beleids- en wetgevingsproces kunnen zodanige checks and balances worden georganiseerd dat de gedragswetenschappelijke voeding en toetsing van beleid min of meer worden afgedwongen. Dat kan worden gerealiseerd door middel van verplichte ex-ante evaluatie bij grotere dossiers, instelling van een oversight body en meer transparantie.
    Dit sluit aan op recente OESO-aanbevelingen voor de inrichting van het beleid- en wetgevingsproces [namelijk de OECD recommendation of the council on regulatory policy and governance uit 2012]. Omdat deze derde richting een meer ingrijpende verandering behelst, zou kleinschalig kunnen worden begonnen met enkele pilot-projecten. […] De Europese Commisie raadt aan om gedragsstudies te verrichten in het vroegste stadium van beleidsvoorbereiding, liefst voordat (politieke) beleidsvoornemens worden geformuleerd. […] Sinds 2008 organiseerde de Europese Commissie drie conferenties over gedragseconomie.

    Wat moet er precies worden georganiseerd? Allereerst kritische reflectie op de aard van het beleidsprobleem in kwestie en mogelijke oplossingen. Daarbij zouden de volgende drie vragen centraal moeten staan. Deze vragen dwingen in feite de rol van gedragsmotieven, omgevingsinvloeden en gedragsmechanismen in ogenschouw te nemen.

    • Analyse: in hoeverre en op welke wijze wordt het probleem in kwestie veroorzaakt door het keuzegedrag van (doelgroepen van) burgers, en wat zijn hierbij relevante drijfveren, motieven en omgevingsinvloeden?

    • Aanpak: welke (gedrags)mechanismen worden door het beleid of de beleidsinterventie in werking gezet zodat het geformuleerde doel in de praktijk zal worden bereikt (bij onderscheiden doelgroepen)?

    • Bewijsvoering: hoe en waaruit weten we dat?

    Gedragswetenschappelijke kennis moet dan ook al vroeg in het beleidsproces worden betrokken, en niet pas in een stadium dat de koers reeds is bepaald, en er weinig meer aan het beleid kan worden veranderd.

    • Een hiermee samenhangende vereiste is tegenspraak. Het is onverstandig de kritische reflectie op de aard van het probleem en mogelijke oplossingen geheel over te laten aan de verantwoordelijke beleidsmakers, want net als ieder ander kunnen zij vatbaar zijn voor confirmation bias en groupthink.

    • Beleidsmakers moeten dus op zoek gaan naar tegendenkers en ‘vreemde ogen’ c.q. ‘een frisse blik’ organiseren.

    • Dit leidt tot een volgende vereiste: er moeten voldoende gedragswetenschappelijke kennis en massa binnen de overheid aanwezig te zijn. Departementen zouden op zijn minst een basiscapaciteit in huis moeten hebben.

    • Tot slot is een vereiste dat er genoeg tijd en gelegenheid zijn voor leren en experimenteren, zodat verschillende sturingsmiddelen en arrangementen kunnen worden verkend, en de meest werkzame kan worden geïdentificeerd.

    We schetsen drie hoofdrichtingen voor verankering van het gedragswetenschappelijke perspectief die op verschillende manieren deze vereisten adresseren:

    1. intra-departementaal. Elk departement kan voor zich investeren in het intern verankeren en toepassen van gedragswetenschappelijke kennis door een voldoende aantal gekwalificeerde gedragsexperts aan te stellen. Dit verdient de voorkeur boven ad-hoc ingehuurde kennis, want die beklijft onvoldoende voor de opbouw van substantiële kennis, en zal vaak te laat in het beleidsproces worden ingebracht;

    2. inter-departementaal. De vragen van het Integraal Afwegingskader kunnen worden aangescherpt zodat zij sterker ertoe aanzetten om de achterliggende beleidstheorie te expliciteren. Ook kan een gedragswetenschappelijke eenheid bij de Rijksoverheid worden ingericht waarin substantiële en methodologische gedragskennis zijn verankerd. Deze eenheid kan in samenwerking met de departementen beleidsproblemen analyseren en passende oplossingen ontwikkelen en toetsen;

    3. aanpassing proces voor beleidsvorming en wetgeving. In het beleids- en wetgevingsproces kunnen zodanige checks and balances worden georganiseerd dat de gedragswetenschappelijke voeding en toetsing van beleid min of meer worden afgedwongen. Dit kan worden gerealiseerd door middel van verplichte ex-ante evaluatie bij grotere dossiers, instelling van een oversight body en meer transparantie. Dit sluit aan op recente OECD-aanbevelingen voor de inrichting van het beleid- en wetgevingsproces. Omdat deze derde richting een meer ingrijpende verandering behelst, zou kleinschalig kunnen worden begonnen met enkele pilot-projecten.

    Deze drie richtingen variëren in ‘zwaarte’ maar sluiten elkaar niet uit. De beste kansen op succesvolle verankering van het gedragswetenschappelijke perspectief ontstaan als (de kernelementen van) alle drie richtingen tegelijk worden ingevoerd.

    Voor een link naar het volledige rapport, en voor verdere inleiding & contextualisering,
    zie http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=1163 … en eerder http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=1072 en https://toecomst.com/?s=nudge … maar bv. ook https://toecomst.com/2014/01/21/gastpost-guido-rijnja/ die daar bv. ivm dat “tegendenken” verwijst naar http://www.arnokorsten.nl/PDF/Vernieuwingen/Boren%20in%20de%20maatschappelijke%20onderstroom.pdf

  12. […] onze overheidscommunicatie te verbeteren, schuiven Fran Bambust en Machteld Weyts respectievelijke keuze-architectuur en Factor C als remedie naar voren. Twee opties waar ik volledig achter sta en die zekere betere […]

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: