Inhoud van het project en verwante projecten

In onze hoofden en in onze samenleving … gebeurt veel. Er beweegt veel informatie in. Zowel de wereld als onze maatschappij en haar bevolking veranderen tegen een hoog tempo. Een goed functionerende overheid beweegt daar vlot in mee. Daarvoor heeft ze de vinger aan de pols van wat gaande is en hoe burgers denken, en voorvoelt welke trends en evoluties op ons afkomen. Omdat het belangrijk is eigentijds te zijn. Tijdig mee te evolueren, de kwaliteit van je dienstverlening en processen aan te passen en verbeteren. Dingen te voorvoelen in plaats van er te laat op te reageren. Dat kun je alleen als je een goede kijk hebt: visie. En vervolgens slim te werk gaat: volgens een strategie een bepaalde koers varen, die je dan waar nodig ook bijstuurt terwijl je onderweg bent naar die langetermijndoelen. Zo blijft die overheid efficiënt functioneren en goed inspelen op de noden van de burgers, bedrijven en instellingen die er op rekenen of er een beroep op doen.

Die Visie en strategie op de Vlaamse overheidscommunicatie voor de periode 2014-2020 willen we via cocreatie tot stand doen komen. De vorige keer dat we voor deze uitdaging stonden hebben we de collega’s die “intern” bezig zijn met communicatie intens betrokken. Dat doen we nu opnieuw, maar ditmaal met ook “externen” aan boord: beleidsmakers en experten in maatschappelijke trends en technologische ontwikkelingen. Uiteraard baseren we ons ook op wat we kunnen leren uit de contacten met de burger, op onderzoek, op vakliteratuur.

Is dit alles nieuw? Neen! Maar we willen dit keer dichter op het beleid zitten. Niet enkel evalueren hoe we het de voorbije jaren deden en waar we beter kunnen doen, maar ook met een brede radar de trends in ons vak voorvoelen en “onze” overheidscommunicatie beter af te stemmen op wat men verwacht van “het” overheidsbeleid. Pas dan kunnen we tot een goede dialoog komen tussen “communicatiemakers” en “beleidsmakers” en de factoren voor succesvolle communicatie en die voor efficiënt beleid goed op elkaar afstemmen. Zodat er niet langer eerst “in splendid isolation” een beleid wordt uitgetekend dat naderhand verkocht of uitgedragen moet worden, als het even kan “in een flashy site en ook op Facebook”.

Uiteraard vertrekken we niet van nul. Er zijn de vorige beleidsnota’s, en er zijn al bestaande projecten :

  1. het project kwaliteitsverbetering van de Vlaamse overheidscommunicatie
  2. het merkbeleid
  3. het project Vlaanderen in Actie dat in januari 2015 onderdeel werd van het reguliere langetermijnbeleid.

Hieronder meer uitleg over die projecten en hoe ze zich verhouden tot dit project (klik op Lees verder“).

I. Kwaliteitsverbetering is een eerste verwant project. De originele impuls, eigenlijk, van hoe we de huidige oefening aanpakken. De voorbije legislatuur hebben we immers een apart project kwaliteitsverbetering opgestart, dat jaar in jaar uit zal meten hoe het is gesteld met de kwaliteit van de Vlaamse overheidscommunicatie én dat in de rapportage over de onderzoeksresultaten behalve een evaluatie ook verbeterpunten zal oplijsten. (Bij sommigen staat het project nog bekend als het indicatorenproject, omdat er in de aanloop werd gediscussieerd over waar je naar moet kijken als je wilt meten. Daarvoor werden dus indicatoren om in het oog te houden vastgelegd volgens de zgn. balanced scorecard methode. In januari 2013 volgde dan een nulmeting, en zo zijn we vertrokken om elk jaar een meting te organiseren. Zo zullen we kunnen zien hoe de scores jaar na jaar evolueren – hopelijk de goede kant uit!)

In dit artikel van het Communicatiejaarverslag 2012 van de Vlaamse Regering vindt u het project nader beschreven én kunt u lezen welke drie verbeterpunten werden geïdentificeerd. U vindt ze hier bondig opgesomd. In het kort :

  1. Verbeterpunt 1: onderzoek benutten voor kwaliteitsverbetering. Communicatieonderzoek en -evaluatie zijn in de meeste beleidsdomeinen nog onvoldoende ingebed in de organisatie, laat staan in een kwaliteitscyclus.
  2. Verbeterpunt 2: tijdige communicatie, geïntegreerd in het beleid. We streven steeds meer na dat de communicatie niet pas aan het einde van een beleidstraject op gang wordt getrokken, maar dat de communicatie-aanpak al wordt voorbereid zodra een maatregel of dienstverlening wordt uitgedacht.
  3. Verbeterpunt 3: heldere profilering en verderzetten van het merkbeleid van de Vlaamse overheid, dat nu al maatregelen voorziet. Als onderdeel van dit derde verbeterpunt is aandacht nodig voor:
    • (3.1) een duidelijke identiteit, gedragen door alle medewerkers (als ambassadeurs voor hun organisatie) en gezamenlijke kernwaarden. Die moeten merkbaar en voelbaar zijn in het interne en externe beleid. Het communicatiebewustzijn bij de medewerkers moet daarvoor worden vergroot.
    • (3.2) een duidelijke positionering van de entiteiten en hun producten & diensten in relatie tot de organisatie-identiteit van de Vlaamse overheid als geheel. Zowel de doelgroepen extern (burgers, bedrijven, organisaties en lokale besturen) als de voor de medewerkers intern moeten weten waar en voor welke producten en diensten men terecht kan bij de Vlaamse overheid.
    • (3.3) een visie op het overheidsbrede communicatiebeleid met heldere communicatiedoelstellingen, vertaald in overheidsbrede kaders en richtlijnen met duidelijke afspraken over wie communiceert over welke onderwerpen en met welke belanghebbenden.

Die punten zullen hoe dan ook in de nieuwe beleidsteksten belanden. We gaan er sowieso mee aan de slag, wat ook de uitkomst is van dit project met workshops en een stakeholderforum. Maar omgekeerd denken we wel dat dit project ons zal helpen de verbeterpunten met meer nuance te bekijken en de mogelijke verbetertrajecten beter vorm te geven.

II. Het merkbeleid is ook een belangrijke motor van vernieuwing van de Vlaamse overheidscommunicatie. Het gaat ruimer dan enkel het derde verbeterpunt dat hierboven werd beschreven.  Om beleid beter te doen “landen” bij de burger moet die weten van wie het afkomstig is, en ook dat de communicatie of het beleid voor hem of haar bestemd is, relevant is … Dat is nu niet altijd het geval. In het merkbeleid wordt er stelselmatig en op basis van input uit de hele Vlaamse overheid, gebouwd aan een coherente visuele en inhoudelijke merkarchitectuur. Dat gebeurt door verschillende strategieën en tools te ontwikkelen die aan de merkarchitectuur beantwoorden zoals een herkenbare en moderne huisstijl, een kanalenstrategie, een persbeleid, enz.

De identiteit van een organisatie uit zich in niet alleen in de communicatie, maar ook in de beleidskeuzes die gemaakt worden, de cultuur waarin de keuzes tot stand komen en de  processen binnen de organisatie waarmee ze geïmplementeerd worden. De sterkte van de overkoepelende identiteit vloeit voort uit de waarde die er wordt gehecht  aan een overkoepelde visie, missie en waarden van de organisatie. Nu ligt de focus nog te vaak op het vasthouden aan de eigen identiteit, de eigen standaarden en organisatieroutines van beleidsdomeinen of agentschappen.

De branding-oefening staat m.a.w. niet los van ‘accountability’. Het doel is dat de burger weet waarvoor hij of zij bij de organisatie terecht kan. Maar we maken ook duidelijk wat de overheid allemaal voor hem of haar doet. Niet alleen om aan te tonen waar het belastinggeld naartoe gaat, maar ook om aan te geven wat de visie is van de Vlaamse overheid op haar rol en de rol van de burger in de maatschappij. Op die manier zal de coherente identiteit niet alleen voor meer herkenbaarheid zorgen, maar ook voor meer waardering intern en extern. De Vlaamse overheid kan zo een kwaliteitskenmerk zijn waar iedereen trots op kunnen zijn.

Het merkbeleid is een te uitgebreid project om hier in al z’n dimensies te belichten, maar het weze duidelijk dat er al een hele agenda bestaat die ook in de volgende legislatuur verder zal worden uitgevoerd. Voor meer informatie: zie dit artikel van het Communicatiejaarverslag 2012 van de Vlaamse Regering.

III. Vlaanderen in Actie (ViA) hangt daarmee samen. Als het ViA-toekomstproject de motor is van hoe we Vlaanderen vormgeven richting 2020, dan moet een merkbeleid dat Vlaanderen vertelt er op zijn afgestemd, en vice versa zullen de Vlaanderen in Actie projecten aansturen op  communicatie die meer in lijn is met de doelstellingen van het merkbeleid. De beleidskeuzes en de communicatiekeuzes hangen samen, en de ViA-keuzes zijn bij uitstek bepalende keuzes voor de toekomst (ter illustratie deze zes ViA-transities). Inhoudelijke elementen uit de ViA-agenda zullen mee aan bod komen in de Beleidsnota Algemeen Regeringsbeleid 2014-2019.

Update: op 2015-01-14 werd bekendgemaakt dat de Vlaamse Regering verder blijft werken aan de projecten en doelstellingen van Vlaanderen in Actie, maar dat niet langer zal doen onder de merknaam ‘Vlaanderen in Actie / ViA’. “De volledige werking van Vlaanderen in Actie zal deel uitmaken van het langetermijnbeleid van de Vlaamse Regering. Vlaanderen in Actie was het programma waarmee de Vlaamse Regering haar ambities op lange termijn wilde waarmaken. De Vlaamse Regering blijft veel belang hechten aan een beleid dat zich richt op de lange termijn, maar ze zal dat niet meer uitvoeren onder de naam Vlaanderen in Actie, of een andere aparte merknaam. De Vlaamse Regering werkt momenteel aan een ‘transversale beleidsnota’, waarin ze zal bepalen hoe ze dat langetermijnbeleid wil verwezenlijken. De transversale beleidsnota moet klaar zijn tegen de zomer van 2015. De Vlaamse Regering heeft al een voorspelling gemaakt voor de megatrends tot 2050. Ze heeft ook afspraken gemaakt over de werkwijze die ze zal volgen om de transversale beleidsnota op te stellen samen met het middenveld.” Voorlopig staat alle informatie over de projecten en verwezenlijkingen van Vlaanderen in Actie nog op de ViA-website maar in de toekomst zal diee website verdwijnen en zult u alle informatie over het langetermijnbeleid terugvinden op www.vlaanderen.be.

IV. Omgevingsanalyses en andere studies. Naast deze drie bestaande projecten van de Vlaamse overheid zijn er tal van trends en ontwikkelingen in de Vlaamse samenleving waar we evenmin omheen (zullen) kunnen. Onverwachte, en te verwachten ontwikkelingen. In de wereld, in onze Westerse cultuur, in ons land, in onze sameleving. Socio-economische, maar ook collectief-psychologische, en zo voort. Voor het macro-aspect daarvan kunnen we ons baseren op omgevingsanalyses van de Studiedienst van de Vlaamse Regering en andere onderzoeksinstellingen of experten.

Specifiek wat de Vlaamse overheidscommunicatie aangaat, bestaan zo’n studies niet. Maar uiteraard vallen er tal van zaken te detecteren in het marketing métier.

Waarover gaat het project niet en hoe ambitieus is het dan wel?

Dit is geen project om de kwaliteit van alles wat overheid is te verbeteren. Het gaat wel over het capteren van uitdagingen en trends die maar best kunnen worden meegenomen in een betere visie en strategie op de Vlaamse overheidscommunicatie voor de komende vijf à zeven jaar. Daarbij luidt ons devies semper excelsior. We staan er dus voor open om ideeën of concepten te capteren die impliciet of expliciet uitgaan van “een visie op een betere overheid in een beter functionerende maatschappij” of die iets dergelijks vertolken … maar deze oefening gaat niet over het grondig hervormen van onze samenleving, instellingen of zelfs maar het organogram van de Vlaamse overheid. Dat mandaat hebben we eenvoudigweg niet.

Onze oefening dient ook niet om onze stakeholders op andere ideeën te brengen maar om ervoor te zorgen dat we de ideeën die ze hebben aan boord halen als toegevoegde waarde.

We mikken enerzijds op een inhoudelijk sterke beleidsnota algemeen regeringsbeleid, en bewaren anderzijds alles wat daar niet in terecht kan aan boord als zaken om in het oog te houden naarmate ze zich verder ontwikkelen. Want we willen dat de Vlaamse overheid de komende vijf à zeven jaar beter presteert in de ogen van z’n stakeholders. Met betere overheidscommunicatie, ook als die vormen aanneemt die nog moeilijk als communicatie zijn te labellen. Vandaar ook dat de verhouding tussen communicatie en beleid een apart aandachtspunt is.

We proberen het met deze oefening beter te doen dan vorige keer, in 2008-2009, toen we enkel interne stakeholders hebben geraadpleegd, maar er geen ruimte was om ook externe experten en stakeholders te betrekken.

In welke bestuursproces(sen) past het project?

U kunt in dit afzonderlijk artikel lezen:

  • in welke bestuursprocessen het project past
  • waarom het project 2014-2020 in z’n naam draagt
  • wat de verhouding is tussen de Vlaamse overheidscommunicatie en het algemeen regeringsbeleid
  • wat een aantal van onze vaktermen betekenen: overheidscommunicatie, beleidsnota, beleidsbrief, regeerakkoord, septemberverklaring …

Voor nog meer uitleg over het project: klik op de tabs bovenaan op deze blog, of klik hier links op de categorie OVER HET PROJECT.

Wie is verantwoordelijk voor / eigenaar van het project?

Zowel deze blog als het project worden gecoördineerd door het Departement Kanselarij en Bestuur (voorheen de afdeling Communicatie van het Departement Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid) van de Vlaamse overheid. Adres: Boudewijnlaan 30 (bus 20) in 1000 Brussel.

Getagged , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

2 thoughts on “Inhoud van het project en verwante projecten

  1. […] Vandaar ook ons kwaliteitsverbeteringsproject. […]

Bedenkingen? Aanvullingen? Correcties? Lof? Reageer!

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: